它抄袭红牛,年卖40亿

导读:它采取“模仿红牛饮料、价格切割”的策略成功崛起,并且做到了能量饮料一年卖40亿的业绩。近日,证监会公告,东鹏饮料股份首发申请获通过。在提交招股书近1年半后,东鹏饮料终于闯关成功,A股即将迎来功能饮料第一股。

招股书显示,2017年至2019年,东鹏饮料的能量饮料收入分别为27.35亿元、28.85亿元、40.03亿元,占总营收的比重分别为96.28%、95.51%、95.50%。这意味着,东鹏能量饮料2019年的营收突破40亿,一年能卖40亿。(2019年,东鹏整体营收42.09亿,能量饮料40.03亿,占比95.5%)根据招股书中援引《EnengyDrinks in China》的数据,2019年东鹏特饮市占率为15%,是仅次于红牛(57%)的国内功能饮料市场第二大品牌。

成立于1987年的东鹏特饮,原本是深圳一家即将倒闭的国营小厂。2003年,时任销售总经理林木勤走上台前,带领企业完成股份制改制。此后东鹏特饮迎来转机,但多年来其发展一直仅限于华南地区。

当时,市场经过中国红牛前面十几年的市场教育,迎来了功能饮料的爆发增长。面对一个成熟的市场,省去教育市场的成本,采取跟随、价格切割是一个不错的策略。于是,中国红牛一罐的价格是6元,而东鹏一瓶的价格是3.5元,在价格上比中国红牛便宜超过40%,一下子形成了不错的价格优势,成了能量饮料大王红牛的“平价替代产品”,切割掉了一部分市场。

同时,在产品的包装外型上,东鹏特饮从最初的罐装改成了瓶装,与红牛的罐装也形成了视觉区隔。除了价格之外,最初东鹏特饮采取的是市场错开竞争。红牛在一二线城市消费者、渠道和终端具有很强的影响力,于是,东鹏采取了先三四级市场作为主力战场,与红牛形成了市场错开竞争。

特别是它的价格,比红牛便宜超过40%的价格,在三四级市场消费力中,与红牛相比,更有竞争力。之后,在三四级市场取得优势后,东鹏也逐渐开始向一二线城市拓展。在商业领域有个规律,就是能成为巨头的,渠道的深耕都是必备要素。

无论是区域市场优势者,还是全国市场的优势者,都是渠道深耕的代表、标杆。目前,经过20多年的发展,东鹏特饮已经覆盖全国近100万家终端门店。大众消费品企业,要想成为市场王者,最后都要走向传播推广——大规模的广告传播推广。

只是,走向广告传播推广前提是,企业要先积累、或具备一定级别的资金实力,毕竟广告传播推广的基础就是雄厚的资金实力。在通过渠道,在局部市场突破,积累一定资金,特别是业绩突破1亿之后,东鹏走向了高举高打的模式,走向更多的市场。特别是从2013年开始,请了当红明星谢霆锋代言,并模仿红牛广告语“困了累了,喝红牛”,推出了“累了困了,喝东鹏特饮”的广告语,虽然模仿的太过明显,但是效果很好,经过一系列的广告轰炸,销售额增长非常快。

2016年,在行业老大中国红牛陷入与泰国天丝的商标纠纷,广告宣传锐减的情况下,东鹏特饮果断升级品牌概念,并且又加大了媒体广告传播推广的力度。2017年3月,东鹏特饮推出金罐新品,开始走时尚路线,并在宣传上马不停蹄地赞助了《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《我们来了》等综艺节目。2018年还取代红牛赞助中超、1.65亿砸央视世界杯等。

这一系列广告操作,让东鹏特饮连续突破,几亿、十几亿、二十多亿……最后一路飞跃到了40亿。

另一种是跟随者(包括快速跟进的、跟进速度慢、跟进速度太晚等几种)。这其中,两类是赚大钱的——第一类是开创者、引领者,第二类是快速模仿跟进的。

第三类,跟进速度慢的微赚,第四类,跟进速度太晚的,就很难赚到,甚至是赔本的。例如:手机行业苹果、三星、华为属于产品引领者、开创者;小米属于快速模仿、跟进的,市场业绩也非常不错。技术创新、引领者与模仿跟进者,形成两种不同的价格策略。

技术创新、开创者,走的是技术驱动、产品创新的路线,产品往往高溢价,价格相对要高。跟随、模仿者,难以在产品创新、技术驱动上PK,产品往往走低价策略。在商业竞争中,“跟随、模仿,价格切割”策略,一直都是商业战法之一。

例如:前面提到的手机产业,苹果等产品创新,占据高价市场、中高端消费市场,小米通过跟随、价格切割,实现对手机市场中端、中低端市场的切割。再如,能量饮料领域,除了东鹏以外,同样采取“跟随模仿、价格切割策略”的还有达利集团的乐虎、中沃的体质能量,也都业绩不错,现在达利集团的乐虎一年业绩超过30亿,而中沃一年业绩也超过十几亿、达到近20亿左右。它们都是通过“跟随模仿,价格切割”策略,抢占了一部分该消费的市场。

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